Η Ελλάδα μετά την πανδημία: Ο ρόλος του πρωτογενή τομέα στην οικονομική ανασυγκρότηση

Προκόπης Κ. Θεοδωρίδης (*): Αγροτική επιχειρηματικότητα και μάρκετινγκ τροφίμων μετά την πανδημία

Είναι γνωστό ότι η πανδημία που έπληξε σφοδρά την ελληνική οικονομία δεν άφησε αλώβητο τον πρωτογενή τομέα, διακόπτοντας απότομα την όποια ανοδική πορεία της οικονομικής δραστηριότητας διαφαινόταν στις αρχές του 2020. Τα διαρθρωτικά προβλήματα που αντιμετωπίζει ο πρωτογενής τομέας στην Ελλάδα είναι πολλά και χρόνια. Έχουμε αγροτικά προϊόντα και τρόφιμα εξαιρετικής ποιότητας με διεθνή αναγνώριση. Η προσπάθεια για ένα ποιοτικό αγροτικό προϊόν σταματάει πολλές φορές στην παραγωγή, σταματάει στο χωράφι και στο δένδρο. Η κρίση της πανδημίας κάνει επιτακτική την ανάγκη για μία αλλαγή στο παραγωγικό μοντέλο της χώρας και ιδιαίτερα στον πρωτογενή τομέα.

Η αλλαγή πρέπει να εστιάσει σε τρεις αλληλοσχετιζόμενους άξονες: α) σχέδιο περιφερειακής αγροτικής ανάπτυξης, β) εστίαση στην τυποποίηση και γ) προσανατολισμός στη βιωσιμότητα και κλιματική αλλαγή.

Ένα «σχέδιο» περιφερειακής αγροτικής ανάπτυξης πρέπει να απαντά με σαφήνεια σε στρατηγικά ερωτήματα: τι μπορεί να καλλιεργηθεί, τι δυνατότητες υπάρχουν, τι ανάγκες υπάρχουν για εγχώρια κατανάλωση και να γίνει ανίχνευση των τάσεων στις αγορές του εξωτερικού, δηλαδή τι αγροτικά προϊόντα θέλουν ποιες χώρες και πού έχουμε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Ένα σχέδιο που θα προτείνει ένα χαρτοφυλάκιο προϊόντων-καλλιεργειών, ποιος καλλιεργεί τι και με ποιο όφελος. Το Πανεπιστήμιο καλείται να προσφέρει την υποστήριξή του στον αγροτικό χώρο με τη μεταφορά της γνώσης και της έρευνας από τα αμφιθέατρα και τα εργαστήρια στο χωράφι, στην ομάδα των παραγωγών, στον συνεταιρισμό.

Η εστίαση στην τυποποίηση του αγροτικού προϊόντος συνεπάγεται επώνυμη ζήτηση από τον καταναλωτή, κατάκτηση μεριδίου αγοράς, προσφορά ποιοτικού προϊόντος με συνέπεια και συνέχεια. Δεν μπορούμε να έχουμε άμεσα και βραχυχρόνια μικρό κόστος παραγωγής στο αγροτικό προϊόν στην Ελλάδα.

Η τυποποίηση είναι μονόδρομος για τα περισσότερα αγροτικά προϊόντα. Το «χύμα» αγροτικό προϊόν έχει το πλεονέκτημα να ενσωματώνει μόνο το κόστος παραγωγής του. Το μειονέκτημα ή απειλή για τον γεωργό-παραγωγό είναι ότι μπορεί το προϊόν που διαθέτει να υποκατασταθεί με οποιαδήποτε άλλο προϊόν με παρόμοια χαρακτηριστικά (εγχώριο ή εισαγόμενο). Σήμερα ο ενδιάμεσος αγοράζει από έναν συγκεκριμένο παραγωγό, αύριο όμως μπορεί να αγοράσει το ίδιο προϊόν από κάποιον άλλον παραγωγό, δίνοντας ίσως και χαμηλότερη τιμή. Οι ομάδες παραγωγών και οι «νέοι» συνεταιρισμοί θα πρέπει να ενσωματώσουν τη λογική του μάρκετινγκ και να συνειδητοποιήσουν ότι σε μια τέτοια συλλογική προσπάθεια θα πρέπει να υπάρχουν και κάποιοι που θα πουλάνε, θα επικοινωνούν και θα διαπραγματεύονται με την αγορά, τους ενδιάμεσους, τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ και τους εξαγωγείς-αντιπρόσωπους. Κάποιοι θα παράγουν και κάποιοι θα διοικούν την προσπάθεια. Αναφερόμαστε σε «συλλογικότητα» γιατί η επένδυση στη γεωργία προϋποθέτει μεγάλα κεφάλαια.

Ταυτόχρονα, θα πρέπει να προσανατολιστούμε στη μελέτη και πρόληψη των επιπτώσεων της κλιματικής αλλαγής και στη βιώσιμη αγροτική καλλιέργεια και ανάπτυξη. Έχει έρθει η ώρα να αλλάξει η παραδοσιακή καλλιέργεια με νέες μεθόδους, που προσανατολίζονται στη λελογισμένη χρήση των περιβαλλοντικών σπάνιων πόρων (π.χ. υδροπονία), να υιοθετηθούν σε μεγαλύτερη κλίμακα μοντέλα τεχνητής νοημοσύνης και νέα λογισμικά στην παραγωγική διαδικασία, να χαραχθούν πολιτικές μείωσης των απωλειών σε αγροτικά προϊόντα πριν φθάσουν στον καταναλωτή ή στη μεταποιητική βιομηχανία (food loss) και να δημιουργηθούν σχέδια πρόληψης και αντιμετώπισης των περιβαλλοντικών επιπτώσεων. Υπάρχουν η γνώση, οι δυνατότητες και οι ευκαιρίες για τη δημιουργία του πλαισίου ενός νέου παραγωγικού μοντέλου για τον πρωτογενή τομέα στη χώρα μας.

(*) Ο Προκόπης Κ. Θεοδωρίδης είναι αναπληρωτής καθηγητής Τμήματος Διοίκησης Επιχειρήσεων Αγροτικών Προϊόντων και Τροφίμων Πανεπιστημίου Πατρών

Γεώργιος Μπάλτας(*): Μεταπανδημική ανασυγκρότηση με επώνυμη παραγωγή

Στην Ελλάδα η πολυετής οικονομική κρίση ανέδειξε το παραγωγικό έλλειμμα της χώρας ως το βαθύτερο πρόβλημα της οικονομίας και κατέδειξε την ανάγκη της παραγωγικής ανασυγκρότησης, με έμφαση στα διεθνώς εμπορεύσιμα προϊόντα.

Η ανάγκη αυτή έγινε περισσότερο επιτακτική μετά την εμφάνιση της πανδημίας και την επακόλουθη ανάσχεση της αναπτυξιακής δυναμικής. Ο πρωτογενής τομέας και ο δευτερογενής τομέας της οικονομίας είναι αποδεδειγμένα περισσότερο ανθεκτικοί και λιγότερο ευαίσθητοι στις επιπτώσεις της πανδημίας και μπορούν να λειτουργήσουν σταθεροποιητικά στο πανδημικό περιβάλλον.

Επομένως, η παραγωγική ανασυγκρότηση αποτελεί κρίσιμο παράγοντα της αναπτυξιακής προσπάθειας κατά την ύστερη φάση της πανδημίας, αλλά και μετά την αποδρομή της.

Δεν αρκεί όμως να μπορείς να παράγεις προϊόντα, εάν δεν εξασφαλίζεις ζήτηση για αυτά. Η επιβίωση των προϊόντων στην αγορά δεν είναι η αναπόφευκτη κατάληξη που ακολουθεί την παραγωγή τους.

Είναι ακριβές, αν και σπάνια αναφέρεται, ότι τα περισσότερα νέα προϊόντα διεθνώς δεν κατορθώνουν να συγκεντρώσουν ικανές πωλήσεις, ώστε να συνεχιστεί η παραγωγή και διανομή τους, και εντέλει καταργούνται από τις επιχειρήσεις που τα ανέπτυξαν.

Κάθε προϊόν που εισάγεται στην αγορά αντιμετωπίζει τον ανταγωνισμό από άλλα προϊόντα, είτε με τη μορφή της προϊοντικής υποκατάστασης, είτε με τη μορφή της γενικότερης διεκδίκησης της δαπάνης του καταναλωτή.

Επιπρόσθετα, ο παραγωγός πρέπει να διαχειριστεί την ετερογενή ζήτηση προσφέροντας ένα εύστοχα διαφοροποιημένο προϊόν.

Η δομικά σημαντική ετερογένεια της ζήτησης σημαίνει ότι τα προϊόντα πρέπει να απευθύνονται σε συγκεκριμένες και συναφείς καταναλωτικές προτιμήσεις και όχι σε κάποιον ελάχιστο κοινό παρονομαστή που εκπροσωπείται από κάποιον υποτιθέμενο μέσο καταναλωτή.

Επιπλέον, η προσαρμογή του προϊόντος σε διαπιστωμένες καταναλωτικές προτιμήσεις πρέπει να είναι τόσο αποτελεσματική, ώστε να διαμορφώνει συνθήκες ανελαστικής ζήτησης, στον βαθμό που επιτρέπει η φύση της υποκείμενης προϊοντικής κατηγορίας.

Τέλος, οι επιλεγμένες καταναλωτικές προτιμήσεις πρέπει να εμφανίζονται σε κλίμακα ικανή ώστε το διαφοροποιημένο προϊόν να είναι βιώσιμο. Με άλλα λόγια, να διαφοροποιείσαι κατά τρόπο που ικανοποιεί ένα επαρκές τμήμα της αγοράς και ποτέ ασύνδετα με τη δομή και το μέγεθος της ζήτησης.

Με αυτά τα δεδομένα, η ζήτηση συγκεντρώνεται σε προϊόντα με σημαντικό βαθμό αντικειμενικής ή υποκειμενικής διαφοροποίησης, την οποία όμως ταυτοποιεί η μάρκα τους. Σήμερα, η κυριαρχία των επώνυμων προϊόντων (brands) δεν παρατηρείται μόνο στις παραδοσιακές κατηγορίες τυποποιημένων καταναλωτικών προϊόντων, αλλά επεκτείνεται σε κλάδους που θεωρούνται «commodities», όπως τα αδρανή οικοδομικά υλικά ή τα αγροτικά προϊόντα. Δεν είναι τυχαίο ότι τέτοια εμπορεύματα διακινούνται πλέον ως επώνυμα προϊόντα και έχουν ενσωματώσει χαρακτηριστικά διαφοροποίησης συναφή με την κατηγορία τους (π.χ. προδιαγραφές, πιστοποιήσεις, προέλευση).

Η μάρκα, με την ικανότητά της να συμπυκνώνει πληροφορίες και δεδομένα, απλουστεύει την αγοραστική διαδικασία και μειώνει την αβεβαιότητα για το προϊόν. Η γνώση που συνδέεται με μία μάρκα επηρεάζει επίσης τις αντιδράσεις του καταναλωτή σε ερεθίσματα που την αφορούν, όπως οι διαφημίσεις και οι προωθητικές ενέργειες. Η ικανότητα της μάρκας να αυξάνει τη ζήτηση, να προσελκύει και να διατηρεί πελάτες, αλλά και να υποστηρίζει υψηλότερα περιθώρια κέρδους είναι ο λόγος που οι εταιρείες επενδύουν στην επώνυμη παραγωγή.

Στην ελληνική οικονομία έχει συντελεστεί μεγάλη πρόοδος στην κατανόηση της σημασίας που έχει η επώνυμη παραγωγή και έχει αναβαθμιστεί σημαντικά η τεχνογνωσία των επιχειρήσεων στο ευρύτερο πεδίο του μάρκετινγκ. Αυτό έχει διοχετεύσει οικονομικούς και διοικητικούς πόρους στην ενίσχυση παλαιών και νέων ελληνικών μαρκών, με ορατά αποτελέσματα τόσο στα μερίδια της εγχώριας αγοράς όσο και στις εξαγωγικές επιδόσεις.

Σημειώνεται παρενθετικά ότι οι εξαγωγές είναι κρίσιμες για την αύξηση του μεγέθους των επιχειρήσεων, εφόσον η εγχώρια αγορά δεν είναι αρκετά μεγάλη για να προάγει την ανάπτυξή τους σε διεθνώς συγκρίσιμα και ανταγωνιστικά μεγέθη.

Σε κάθε περίπτωση, η ελληνική παραγωγή για να επιτελέσει τον αναπτυξιακό ρόλο της στη μεταπανδημική εποχή πρέπει να είναι εύστοχα διαφοροποιημένη, αξιόπιστα επώνυμη και στενότερα συνδεδεμένη με τη ζήτηση και τις προτιμήσεις των καταναλωτών. Αυτό πρωτίστως προϋποθέτει ότι οι επιχειρήσεις διαθέτουν στελέχη με εξειδικευμένη τεχνογνωσία. Είναι γνωστό ότι η διοίκηση προϊόντος και ευρύτερα η διοίκηση μάρκετινγκ εξελίσσονται μέσω της τεχνολογίας σε περισσότερο τεχνικά και αναλυτικά αντικείμενα.

(*) Ο Γεώργιος Μπάλτας είναι καθηγητής Τμήματος Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών

Πηγή: ΑΠΕ (άρθρα από την ειδική έκδοση του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών [ΟΠΑ NEWS, τεύχος 40])

Ακολουθήστε το Agrocapital.gr στο Google News και μάθετε πρώτοι τις ειδήσεις