Τον χαρακτήρισαν ως τον κορυφαίο sales thinker του κόσμου. «Neil Rackham has done more than any other business thinker to advance the field of sales» είχε πει ο ίδιος ο Philip Kotler. Υπερβολές; Κάθε άλλο. Η επαφή που είχα την ευκαιρία να κάνω μαζί του, στο πλαίσιο συνέντευξης για το περιοδικό, απέδειξε ότι αυτά που λέγονται για εκείνον είναι μάλλον...ήπια.
Αν ζητούσαν κάποιοι να αναφέρω το βασικότερο στοιχείο που μου έκανε εντύπωση κατά τη διάρκεια της συνέντευξης με τον Neil Rackham, αυτό θα ήταν ένα και μόνο: Η απλότητα. Η απλότητα στη συμπεριφορά, η απλότητα στη σκέψη, η απλότητα στις απαντήσεις. Ήταν εντυπωσιακό το γεγονός ότι ακόμα και στις πλέον σύνθετες ερωτήσεις για τις πωλήσεις, οι απαντήσεις του ήταν τόσο απλές και κατανοητές που έλεγες «καλά, πως μπορεί αυτή την απάντηση να μην την είχε σκεφθεί κανείς;». Αυτό ακριβώς όμως, είναι το γνώρισμα των κορυφαίων.
Λίγες εβδομάδες πριν πάρει το αεροπλάνο και έρθει στην Αθήνα - στις 20 Σεπτεμβρίου -, για λογαριασμό της Boussias Communications, ως βασικός ομιλητής του Sales Management Forum, είχα την ευκαιρία για μια τηλεφωνική συνομιλία μαζί του. Τα όσα είπε, απλά μεγάλωσαν ακόμα περισσότερο το ενδιαφέρον για όλα όσα θα πει στο συνέδριο εκείνο.
Marketing Week: Τελικά κ.Rackham, τι είναι αυτό που κάνει έναν πωλητή πολύ καλό στη δουλειά του;
Νeil Rackham: Ξέρετε, έχουμε λίγο θεοποιήσει την όλη διαδικασία της πώλησης. Δεν υπάρχει κάτι μαγικό στην προσπάθεια να γίνει ένας πωλητής καλός. Το μυστικό είναι η σκληρή δουλειά. Λίγοι είναι οι άνθρωποι που έχουν το χάρισμα να είναι εξαιρετικοί πωλητές, οι περισσότεροι πρέπει να εξασκηθούν ξανά και ξανά και ξανά. Διαρκώς.
Είναι λίγο σαν το ποδόσφαιρο η διαδικασία. Χρειάζεσαι έναν πολύ καλό προπονητή και πολύ εξάσκηση στις βασικές παραμέτρους της δουλειάς σου. Χρειάζεται όμως να κάνεις συνεχώς και εύστοχες ερωτήσεις έτσι ώστε μέσα από τις απαντήσεις που θα πάρεις, να αντλήσεις γνώση και εμπειρία.
Marketing Week: Ποιες στρατηγικές θα πρέπει να εφαρμόσει ένας CEO έτσι ώστε να αυξήσει την αποτελεσματικότητα της ομάδας πωλήσεων της εταιρείας του;
Νeil Rackham: Πρώτα από όλα θα πρέπει να πληρώνει πολύ καλά τους επικεφαλείς του εμπορικού τμήματος, ενώ παράλληλα θα πρέπει να τους δίνει μεγάλη ελευθερία και ευελιξία κινήσεων. Με αυτό τον τρόπο θα δημιουργηθεί μια υψηλής ποιότητας εταιρική κουλτούρα. Αυτό βέβαια σημαίνει ότι η έμφαση στην εκπαίδευση και στην εξέλιξη θα δίνεται στους καλύτερους πωλητές, ενώ οι υπόλοιποι θα πρέπει να αποχωρούν. Κι αυτό πρέπει να γίνεται σαφές στους πωλητές της εταιρείας από την πρώτη στιγμή που θα ξεκινήσουν τη δουλειά τους σε αυτή.
Θα πρέπει, με άλλα λόγια να ξέρουν ότι η εταιρεία θα κρατήσει μόνο τους καλύτερους και ότι οι πωλητές έχουν ένα συγκεκριμένο, εύλογο χρονικό διάστημα για να αποδείξουν οι ίδιοι την ικανότητά τους. Το ξεσκαρτάρισμα από τους λιγότερο ικανούς πωλητές θα πρέπει να γίνεται άμεσα, διότι η καθυστέρηση κοστίζει πολλά στην εταιρεία. Σχετικές έρευνες δείχνουν ότι ένας βασικός λόγος που οι πωλητές δεν εξελίσσονται είναι το γεγονός ότι στην ομάδα τους υπάρχουν άλλοι πωλητές, χωρίς ιδιαίτερες ικανότητες. Έτσι, υποσυνείδητα οι ικανοί αισθάνονται ότι δεν έχουν λόγους να προσπαθήσουν να γίνουν ακόμα καλύτεροι, αφού δεν έχουν ανταγωνισμό εντός της εταιρείας.
Marketing Week: Μιλήσατε νωρίτερα για τις αμοιβές των στελεχών πωλήσεων. Είναι αυτός ο πρώτος βασικός παράγοντας για να έχει μια εταιρεία καλούς πωλητές;
Νeil Rackham: Κοιτάξτε, είναι ένας πολύ σημαντικός παράγοντας, αλλά από μόνος του δεν αρκεί. Είναι σίγουρο ότι μια καλή αμοιβή είναι ικανή να κρατήσει έναν πολύ καλό πωλητή σε μια εταιρεία, αλλά αυτό δεν εξασφαλίζει στην τελευταία ότι ο πωλητής αυτός θα προσπαθεί ολοένα και πιο σκληρά, για να γίνει ακόμα καλύτερος. Έτσι, το να δίνεις αυξήσεις σε πωλητές χωρίς τα ανάλογα αποτελέσματα δεν θα έλεγα ότι είναι έξυπνη κίνηση. Χρειάζεται συνδυασμός κινήτρων.
Marketing Week: Τι χρειάζεται λοιπόν μια εταιρεία για να δημιουργήσει μια «dream team» πωλητών;
Νeil Rackham: Καταρχήν χρειάζεται να έχει έναν πολύ καλό «προπονητή», ένα έμπειρο και ικανό στέλεχος πωλήσεων με αποδεδειγμένες ικανότητες μετάδοσης της γνώσης και της εμπειρίας του στην ομάδα πωλήσεων. Στη συνέχεια, θα πρέπει η ομάδα πωλητών να μοιραστεί τις προϊοντικές αξίες, να εντρυφήσει σε αυτές, να τις πιστέψει, να τις αποδειχθεί και να πορεύεται μαζί τους. Επίσης, θα πρέπει οι πωλητές να νοιάζονται για τους πελάτες της εταιρείας και να το αποδεικνύουν.
Παράλληλα, θα πρέπει να πιστεύουν στα brands και στις υπηρεσίες που πουλάνε, να τις καταλαβαίνουν σε βάθος, να λένε αλήθειες και όχι υπερβολές. Να μην δημιουργούν δηλαδή υπερβολικές προσδοκίες και στη συνέχεια να αποδεικνύεται ότι δεν μπορούν να τις ικανοποιήσουν. Από την άλλη, οι πωλητές είναι ιδιαίτερα ανταγωνιστικοί και δεν έχουν κουλτούρα συνεργασίας μεταξύ τους. Ο καλός «προπονητής» που σας ανέφερα νωρίτερα θα πρέπει να ενθαρρύνει τον ανταγωνισμό και την μετάδοση γνώσης και εμπειρίας μεταξύ των πωλητών. Οι τελευταίοι πρέπει να καλλιεργήσουν κουλτούρα ομάδας και να βοηθούν ο ένας τον άλλο.
Marketing Week: Πως δημιουργείτε εσείς προϊοντική αξία για τον πελάτη;
Νeil Rackham: Στο παρελθόν το ίδιο το προϊόν ήταν εκείνο που δημιουργούσε την αξία για τον πελάτη. Κάθε εταιρεία είχε ένα ξεχωριστό προϊόν, το οποίο ήταν μοναδικό. Η δουλειά του πωλητή ήταν να εξηγήσει στον πελάτη την αξία του προϊόντος ή της πωλούμενης υπηρεσίας. Με άλλα λόγια, οι πωλητές ήταν οι άνθρωποι που επικοινωνούσαν την προϊόντική αξία στους πελάτες. Σήμερα όμως υπάρχουν πολλά ανταγωνιστικά προϊόντα που έχουν παρόμοια χαρακτηριστικά και δεν είναι μοναδικά.
Έτσι το προϊόν δεν έχει τόση διαφορετική αξία ώστε να κάνει τη διαφορά και να οδηγήσει έναν πελάτη να το επιλέξει έναντι κάποιου άλλου, ανταγωνιστικού. Υπό αυτές τις συνθήκες, η δουλειά του πωλητή αλλάζει ριζικά και πρέπει να περιλαμβάνει την δημιουργία αξίας. Ο πωλητής δηλαδή είναι εκείνος που δημιουργεί την προϊόντική αξία σήμερα. Γι’ αυτό η δουλειά του είναι πλέον περισσότερο περίπλοκη. Πρέπει να είναι expert σε αυτή και να μπορεί να δίνει λύσεις στα προβλήματα που αντιμετωπίζει ο πελάτης.